CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - Pemasaran melalui hubungan Pelanggan: Membangun Hubungan Pelanggan untuk mempertahankan Keuntungan dalam Ekonomi internet /global

CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - Pemasaran melalui hubungan Pelanggan: Membangun Hubungan Pelanggan untuk mempertahankan Keuntungan dalam Ekonomi internet /global
John G. Sanchez
13315 Daystrom Dallas, Texas 75243, (214) 783-5344

I. Memperkenalkan Pemasaran hubungan pelanggan
Pemasar harus bisa melakukan reorganisasi program pemasaran mereka untuk menciptakan dan memperkuat loyalitas merek. Mereka harus mampu mempertahankan pelanggan dan untuk menarik pelanggan baru. Pemasar harus memahami bahwa iklan berakhir dengan penjualan, bahwa tujuan akhir periklanan ialah penjulan yaitu goal untuk mendapatkan catatan angka penjualan. Merk menemuak bahwa penjualan ialah peluang untuk menciptakan suatu hubungan bertahan dan menguntungkan dengan pelanggan.
Mereka yang belum mempraktekkan pemasaran hubungan pelanggan (CRM mungkin belum melakukannya. Tapi mereka akan mengikuti. Mereka akan melakukanya jika memang ingin bertahan, jika mereka ingin mempertahankan pertumbuhan menguntungkan dalam menghadapi return yang berfluktuasi dari gelombang pemasaran yang mendahului CRM. Terdapat gelombang tersebut yang secara bersama-sama telah mendorong perubahan strategi pemasaran sejak perang dunia II.
Pemasaran massal dipupuk pertumbuhan melalui skala ekonomi dan efisiensi jangkauan, konstruksi sejak awal Revolusi Industri terus relevan dengan boom pasca-perang di populasi dan keuntungan tak terputus dalam pendapatan discretionary. Produk dan jasa missal dipasarkan dan didistribusikan ke pasar massa melalui iklan massal di media massa.
pemasaran target bertujuan mengambil alih ketika pemasar massal menyadari bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama. Fokus pemasaran tidak hanya untuk produk khusus dan distribusi khusus, tetapi juga untuk, khalayak media dan pesan.
Pemasaran global, yang banyak pemasar gunakan pada masa kini, pada dasarnya adalah sebuah hibrida yang mengambil pendekatan yang ditargetkan lintas geografis dan bukan hanya dalam wilayah geografis tertentu. Untuk mencapai skala ekonomi yang dijanjikan oleh pemasaran massal, pemasar haruslah selalu mencari target pasar umum di seluruh dunia. Ketika pemasar menemukan, misalnya, bahwa remaja di Melbourne, Munich, dan Manhattan berbagi banyak kesamaan, makan memberikan peluang besar untuk merek global seperti Levi, Coca-Cola, McDonald, dan Doc Martens.
Tiga gelombang pertama pemasaran berbagi satu hal yang sama. Mereka berfokus untuk memaksimalkan penjualan. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan penjualan di pasar massal, pasar sasaran atau pasar global. Pemasar sekarang menemukan bahwa mungkin untuk meningkatkan penjualan tanpa meningkatkan keuntungan. Jadi, sekarang pemasar melihat kualitas pangsa, bukan hanya kuantitas pangsa. Tujuan mereka adalah pertumbuhan abadi yang menguntungkan. Tujuan pemasaran baru adalah untuk meningkatkan penjualan dan meningkatkan keuntungan secara bersamaan. Pemasar mulai menghargai bahwa dasar pertumbuhan yang menguntungkan adalah penciptaan dan penguatan hubungan pelanggan.

II. Mendefinisikan Pemasaran Hubungan pelanggan
Pemasaran hubungan adalah Pelanggan signifikan keempat pasca-perang gelombang. Sementara pemasar telah lama dipandang merek sebagai aset, aset nyata adalah loyalitas merek. Sebuah merek bukanlah aset. Loyalitas merek adalah aset. Tanpa loyalitas pelanggan, merek hanya merek dagang, simbol, ownable diidentifikasi dengan nilai kecil. Dengan loyalitas pelanggan, merek lebih dari sekedar merek dagang. Sebuah merek dagang mengidentifikasi produk, layanan, korporasi. Merek juga mengidentifikasi janji. Sebuah merek yang kuat ialah, dapat dipercaya yang relevan, janji khas. Jadi hal ini lebih dari sekedar merek dagang. Ini adalah trustmark nilai yang luar biasa. Menciptakan dan meningkatkan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan yang sesuai pada nilai trustmark tersebut.
Penekanan baru pada membangun loyalitas merek adalah didorong oleh kenyataan bahwa biaya empat sampai enam kali lebih untuk mengkonversi pelanggan daripada yang dilakukannya untuk mempertahankan satu. Satu studi yang dilakukan oleh Jagdish N. Sheth, khususnya menyimpulkan bahwa "biaya lima kali lebih banyak untuk mengganti pelanggan khas seperti halnya untuk mengambil tindakan yang akan disimpan pelanggan di tempat pertama. " (1) Setelah penelitian yang luas, Bantuan Teknis Penelitian Program Institute (TARP) dari Gedung Putih Kantor Urusan Konsumen diamati bahwa biaya secara signifikan lebih untuk menarik pelanggan daripada yang dilakukannya untuk mempertahankan satu. (2) Slater dan Narver mengamati bahwa "loyalitas pelanggan adalah sangat berharga karena menjaga pelanggan biaya hanya sekitar seperlima sebanyak menarik yang baru "(3).
Seperti Frederick F. Reichheld dan W. Earl Sasser Jr menyimpulkan dalam penelitian mereka, : Kualitas harus dipertahankan dalam Layanan," biaya untuk mengejar pelanggan baru, bukan mengelola loyalitas yang sudah maka akan menjadi jalan pemborosan yang baru. “Pembelotan Pelanggan memiliki dampak mengejutkan kuat pada kinerja penjualan," tulis para penulis. Loyalitas lebih berkaitan dengan keuntungan perusahaan dari "skala, pangsa pasar, biaya unit, dan banyak faktor lain biasanya berhubungan dengan keunggulan kompetitif. Bila hubungan pelanggan dengan perusahaan memperpanjang, kenaikan keuntungan. Perusahaan dapat meningkatkan keuntungan hampir 100 persen dengan mempertahankan hanya 5 persen pelanggan mereka "(4) Para penulis mendukung pernyataan tersebut dengan rentetan spesifik industri: "Mengurangi pembelotan hingga 5 persen akan menghasilkan keuntungan 85 persen lebih pada salah satu bank, 50 persen lebih dalam broker asuransi, dan 30 persen lebih dalam rantai layanan otomatis. [perusahaan kartu Kredit] MBNA Amerika menemukan bahwa peningkatan 5 persen pada tingkat defeksi meningkatkan nilai pelanggan rata-rata dengan lebih dari 125 persen "inilah keuntungan dari strategi menciptakan dan memperkuat loyalitas merek. (5)
Dalam buku mereka, manajemen penjagaan pelanggan, Desatnick dan Detzel meminta kami untuk mempertimbangkan keuntungan didapatkan terkait dengan loyalitas pelanggan seumur hidup. Mereka menunjukkan bahwa dalam industri mobil, pelanggan setia seumur hidup bernilai pendapatan rata-rata $ 140. 000. Dalam pabrik perkakas rumah tangga, pelanggan setia seumur hidup bernilai lebih dari $ 2. 800, dan keuntungan supermarket lokal sekitar $ 4. 400 setiap tahun dari pelanggan setia. (6)
Membangun loyalitas merek adalah cara yang paling efektif untuk mencapai pertumbuhan yang menguntungkan. Bisnis harus berkembang dari mentalitas transaksi mentalitas hubungan, dari fokus hanya pada akuisisi pelanggan dan penaklukan untuk berfokus pada retensi pelanggan dan loyalitas. Pelanggan setia terhadap merek ialah pelanggan yang terbaik. Kita harus tahu bagaimana mengidentifikasi, menarik, mempertahankan dan memperkuat loyalitas merek.
Pemasaran hubungan pelanggan mengakui bahwa hal itu tidak cukup hanya dengan menarik pembeli. Tujuan CRM adalah untuk mengkonversi pembeli loyalis dan pendukung setia menjadi penggemar / fanatik.
Pada merek yang buruk reputasi tidak mengakibatkan loyalitas tetapi penolakan atau lebih buruk lagi, tantangannya adalah untuk menetralisir teroris merek, kelompok loyal didefinisikan oleh Heskett, dkk, dalam "menempatkan Rantai Layanan-menguntungkan agar Bekerja" sejalan dengan "pelanggan yang tak senang agar berbicara menentang layanan buruk yang disampaikan (atau produk) di setiap kesempatan "(7). inilah tangga loyalitas yang menjadi jantung CRM. Hubungan Pemasar dengan pelanggan terfokus pada sumber sumber daya mereka untuk menggerakkan pelanggan mereka menaiki tangga loyalitas. Pandangan baru pemasaran bukan hanya cara yang lebih baik. Pada praktek pemasaran, akan memerlukan perubahan mendasar dalam praktek pemasaran.

III. Pemasaran Hubungan Pelanggan
Revolusi
Pemasaran hubungan Pelanggan bukan tentang evolusi pemikiran pemasaran. CRM adalah sebuah revolusi sejati dalam bagaimana pemasar mengelola merek mereka. Agen perubahan telah menguatkan setiap gelombang pemasaran. Pengembangan jaringan TV membantu pemasar massal seperti Procter & Gamble mempengaruhi kehidupan orang Amerika lebih banyak dan lebih mendalam daripada politisi pasca-perang atau merek ideolog yang berapi-api. Kombinasi Internet dan potensi yang belum dimanfaatkan dalam interaktivitas akan mempengaruhi masa depan. Meskipun fasilitator jarang membuat para pendahulu mereka usang, mereka selalu merombak prioritas pemasaran.
Selain TV jaringan, pemasaran massal gelombang Amerika difasilitasi oleh department store dan supermarket rantai- produk dari sistem pengiriman dan oleh undang-undang paten yang melindungi merek nasional. Pemasaran bertarget mendapat dorongan dari demografis dari strategi "Generation of Me," dari radio FM, majalah khusus, kelahiran TV kabel dan media terfragmentasi lainnya, dan dari revolusi ritel di mana mal, diisi dengan toko-toko khusus, menantang dominasi departemen store. Fasilitator pemasaran global termasuk undang-undang seperti NAFTA, pengembangan Uni Ekonomi Eropa, menantang ketergantungan pada manufaktur global, saling ketergantungan pertumbuhan pasar keuangan, aksesibilitas meningkat dan popularitas perjalanan internasional, perkembangan media internasional, dan munculnya parabola, yang memungkinkan siapa pun di mana saja memilih program yang sebelumnya tak terdengar sama sekali.
Fasilitator Pemasaran Hubungan Pelanggan perlu membuat agen-agen sebelumnya agar lebih efisien. Fasilitator utama adalah teknologi yang tersedia bagi pemasar. CRM memperlakukan pelanggan individu dan teknologi dengan cara yang unik. Inilah hubungan gelombang keempat, didorong oleh sebuah pertemuan dari kemajuan teknologi, akan mengubah diri mereka sendiri pada tingkat geometris.
“Setiap dua puluh tahun sejak tahun 1900 jumlah tenaga komputasi mesin-otak-yang dapat dibeli dengan satu dolar telah meningkat hingga faktor seribu. hal itu lebih dari peningkatan juta kali lipat hanya sejak tahun 1950, "laporan Don Peppers dan Martha Rogers Dr dalam buku mereka, dimana masa depan makin jelas transparan. "Dengan kata lain, untuk biaya yangrendah seorang pemasar dapat melacak semua pembelian individu dan transaksi dari pelanggan tunggal, pemasar saat ini dapat melacak pembelian individu dan transaksi beberapa juta pelanggan individu, satu per satu. " (8 )
Database telah membuat pemasaran satu-satu menjadi kenyataan. Teknologi scanner, saat ini di lebih dari 80 persen dari toko makanan, dapat mengurangi segmen pasar yang relevan untuk satu rumah tangga. Pemasaran database sungguh pemasaran baru yang penting. Pembaca Digest mengakui bahwa aset nyata mereka adalah database mereka yang luar biasa. (9) Seagram menggunakan daftar dari 10 juta orang dewasa untuk meluncurkan produk baru dan untuk membangun loyalitas merek (10) pemasaran Terpadu. Dengan menghapus sinyal komunikasi yang saling bertentangan, menempatkan segala bentuk komersial persuasi tentang merek pada jalur yang memperkuat pelacakan merka. Nestlé memberikan halte pemberhentian mobil di jalan raya di mana orang tua dapat memberi makan dan mengganti popok bayi mereka. Direktur Pemasaran Fabienne Petit mengatakan Le Relais Bebe "adalah sebuah karya asli citra merek. " (11) Interaktivitas, baik melalui telepon, real-time, chatting, email, fax atau terpencil telah membuat komunikasi dua arah menjadi kenyataan. Hubungan pemasaran dengan cepat menggantikan monolog kuno pemasaran dengan program dialog merek untuk membangun hubungan. The Charles Schwab & Co, broker diskon, menyediakan paket perangkat lunak dan perdagangan yang pertama dengan menawarkan layanan 24-jam dikombinasikan dengan nomor 800. (12).
Model CRM mengakomodasi-solicits/penyambutan terhadap umpan balik pelanggan. Praktisi mengandalkan alat seperti penelitian kepuasan pelanggan, nomor telpon 800, pos-pos, kupon respon, kartu garansi, survei online dan kuesioner. Semuanya ada dalam pelayanan loyalitas dengan tujuan membangun merek yang sama. Semua perkembangan ini ialah bagian dari Gelombang Keempat Pemasaran Hubungan Pelanggan menyeluruh.

IV. Memutus Tradisi tak efisien
Pemasar yang bergabung gelombang Keempat belajar sebanyak mungkin tentang pemasaran mereka seperti yang mereka lakukan tentang pelanggan mereka. Loyalitas merek untuk mengekspos kelemahan cara sebelumnya dan kesalahpahaman gelombang sebelumnya. Hal ini memerlukan perbaikan pada strategi AIDA-model yang paling dominan bagaimana iklan seharusnya bekerja.
AIDA, singkatan Kesadaran, Keinginan Minat, dan Aksi, menunjukkan bahwa peran iklan adalah untuk menciptakan kesadaran merek, yang dari waktu ke waktu menghasilkan minat dalam mencoba itu, yang akhirnya berubah menjadi keinginan yang berkembang sampai akhirnya, konsumen memulai tindakan. Berikut urutan AIDA berakhir dan, dengan itu, peran iklan juga berakhir.
Masalah dengan psikologis dari model itu adalah bahwa, meskipun masuk akal dalam teori, tapi hanya menjelaskan setengah dari kenyataan. AIDA berfokus hanya pada sikap yang mengarah pada perilaku pembelian dan gagal untuk mengenali nilai signifikan dari sikap konsumen dalam membentuk perilaku membeli. Studi menunjukkan lagi dan bahwa efek penguatan iklan yang mengikuti penjualan setidaknya sama pentingnya dengan efek iklan yang mengarah ke penjualan. Penelitian secara konsisten menunjukkan efektivitas iklan yang tidak hanya menghasilkan mencoba yang memperkuat loyalitas merek. Seperti dalam studi "Bagaimana Iklan bekerja " oleh Sumber Daya Informasi, Inc, menyimpulkan setelah menganalisis 400 merek lebih dari delapan tahun, anggaran iklan yang lebih tinggi meningkatkan loyalitas pelanggan lama dibanding yang dihasilkan dari pelanggan baru. (13)
Perbedaan efek iklan pada dua kelompok, yang memberikan pertumbuhan baik melalui peningkatan frekuensi atau melalui peningkatan penetrasi, adalah sebagai mendalam seperti yang signifikan. Pada merek yang sukses, hanya 30 persen penningkatan penjualan dikaitkan dengan tingkat iklan untuk pelanggan baru. 70 persen sisanya datang dari pelanggan yang ada yang, karena iklan meningkat, maka menaikkan loyalitas merek. Secara khusus, kenaikan penjualan tahun-ke tahun merek rata-rata dalam bisnis meningkat (pelanggan yang sudah ada) dari 14 persen, dibandingkan dengan peningkatan disebabkan penetrasi (pelanggan baru) dari 6 persen. (14)
Hal ini menunjukkan bahwa pengikut AIDA, dengan melihat peran penguatan periklanan, gagal untuk menangkap lebih dari dua pertiga efektivitas periklanan. Inilah hasil pengamatan kami di dunia sebelum CRM dipraktekkan. Hal itu trjadi karena permintaan melebihi pasokan di dalam gelombang pemasaran massal Amerika. Dalam periode pasca perang, karena ekonomi terhambat dengan permintaan menurun, penjualan juga menurun. Kondisi tersebut paling jelas membutuhkan penguatan keputusan pembelian seseorang. Tema pemasaran "Membangun kesadaran" telah dimunculkan. Biarkan tema tersebut bekerja dan pekerjaan pemasar menjadi ringan.
Bahkan dengan pemasaran bertarget, pekerjaan iklan itu, hanya, cukup dengan menciptakan kesadaran, untuk menginformasikan segmen terdefinisi baru dan manfaat baru. Inilah jenis pekerjaan model AIDA, dengan kesadaran yang mengarah pada tindakan. Dan dalam pemasaran global, praktisi AIDA mengatakan tujuannya adalah untuk membangun kesadaran dan perlu dicoba.
 Hari ini, model AIDA ditemukan memiliki kelemahan; tidak hanya mengabaikan peran penguatan iklan tapi salah mengasumsikan, bahwa mencoba yang sukses akan berulang otomatis. Asumsi seperti ini pada AIDA itu sendiri, sungguh masuk akal dalam teori- atau mengingat iklan merek (kesadaran) mengarah ke sikap (minat dan keinginan), yang menginduksi perilaku mencoba (bertindak), ketika sukses, menghasilkan perilaku mengulangi. Inilah rantai perilaku konsumen sering diringkas sebagai: "Saya meyakini (tentang merek), sehingga saya akan (membeli atau mencoba)nya. "
Sementara perubahan sikap dapat menyebabkan perubahan perilaku, perubahan sikap yang paling signifikan sering mengikuti, tidak mendahului, perubahan perilaku. Dalam mendiskusikan model seperti AIDA, Kristian Palda menemukan, "Tidak ada bukti bahwa perubahan dalam kesadaran mendahului daripada mengikuti pembelian. " (15) Alan C. Middleton dan John Dalla Costa menjelaskan bagaimana Periklanan bekerja: "Jika keterlibatan rendah maka tidak cukup menarik untuk menghasilkan sikap sebelum perilaku uji coba; yaitu, mungkin ada penerimaan informasi yang sangat umum tanpa pembentukan sikap. Dalam hal ini, proses nya : saya melakukan (membeli atau mencoba), karena saya (meyakini tentang merek) "(16) Michael Ray, Stanford Business School, di sebuah Konferensi Marketing Science Institute, mengamati bahwa," efek Hirarki belajar hanya cocok untuk situasi tertentu "(17). Namun, teori ini, yang hanya cocok sebagai kebijaksanaan konvensional tentang bagaimana pemasaran, secara umum, dan iklan, khususnya, bekerja di sebagian situasi.
Psikolog konsumen mengetahui baha sikap pelanggan akan terbentuk lebih kuat setelah mencobanya daripada sebelum mencobanya. kebutuhan penguatan ialah yang mmbuat pembaca iklan travel kemudian terpengaruh menjadi pelancong untuk mencari inormasi tempat tujuan yang diiklankan berikutnya. Giep Franzen dari Belanda melaporkan, "Iklan menegaskan dan memperkuat persepsi konsumen tentang pengalaman penggunaan. "(18) review nya dari ratusan kasus menunjukkan bahwa pengguna dari sebuah merek adalah kelompok yang hadir dan yang paling terpengaruh oleh eksposur iklan. Mengapa? Mereka mencari penguatan untuk pembenaran perilaku mereka.
Sementara model seperti AIDA nampaknya berpengaruh, ……. seorang pesikolog, meneliti, “masih sedikit penelitian yang menunjukkan bahwa ada hubungan ‘ yang jelas” antara perubahan sikap dan perilaku berikutnya. … kam harus menolak pandangan sempit dari strategi pemasaran tersebut dan menggantinya dengan pandangan pemasaran hubungan pelanggan yang erbaru.

Sejalan dengan psikologi perilaku, sikap tidak memprediksi perilaku dan juga perilaku tidak memprediksi sikap. Revisi ini secara dramatis megubah rantai AIDA. bagi peneliti pasar, perubahan ini berimplikasi besar. Sikap jauh lebih baik menjelaskan perilaku daripada yang perilaku memprediksi sikap. Psikolog mengatakan pada kita bahwa konsumen benar-benar mengamati perilaku mereka dan kemudian mengembangkan sikap dan keyakinan yang konsisten dengan perilaku mereka. Dengan kata lain, kesadaran biasanya tidak menyebabkan sikap berkomitmen tetapi harapan tentatif yang mengarah ke pengadilan. Pengalaman sidang kemudian menjadi penentu sikap. Pemasaran, termasuk periklanan, kemudian memperkuat sikap ini. Sikap diperkuat, jika cukup positif, mengarah ke kemungkinan peningkatan perilaku mengulangi. Dengan penguatan lebih lanjut, perilaku berulang mengarah pada keyakinan dan dengan penguatan yang lebih mengarah ke perilaku setia. Pemasaran berperan penting, tidak hanya dalam menghasilkan kesadaran awal dan untuk mencobanya, tetapi juga dalam bergerak pelanggan dari pencoba menjadi pengulang pada akhirnya fanatic / loyalis. Iklan juga berperan penting dalam membangun loyalitas merek. Namun, peran iklan terlalu sering diabaikan.
Peran penguatan iklan sangat penting. Andrew Ehrenberg dari London Business School telah mempelajari ratusan merek dan telah dipublikasikan secara luas mengenai hal ini. Kesimpulannya adalah bahwa "Iklan memperkuat perilaku konsumen dengan mengurangi disonansi kognitif, meningkatkan kepuasan merek, dan menyalakan kembali kesadaran merek. "(20)
Apa yang penting tentang pandangan Hubungan pelanggan Pemasaran baru adalah bahwa ia tidak menganggap, berbeda dengan AIDA mengasumsikan, ada yang berdiri antara perilaku mencoba dan perilaku mengulangi. Dalam versi revisi, sikap dan keyakinan berdiri di antara dua perasaan-perasaan, seperti Frederick F. Reichheld sebutkan dalam "Manajemen Berbasis Loyalitas," inilah yang berubah ubah dan makin ganas. (21)
"Antara 65 dan 85 persen pelanggan yang pindah mengatakan mereka puas atau sangat puas dengan pemasok mereka sebelumnya," tulis Reichheld satu bisnis-ke-bisnis belajar. Bahkan di industri otomotif, yang keterlibatan tinggi-kategori jika pernah ada satu (sehingga diberikan lebih untuk "Saya berpikir, maka aku lakukan" perilaku); Reichheld menemukan bukti yang paling memberatkan dibayangkan terhadap warisan AIDA. Harga pembelian kembali rata-rata hanya 40 persen-meskipun skor kepuasan berkisar antara 85 persen dan 95 persen. (22)
Apa artinya? jika pemasaran begitu mengganggu, salaharahan dan merussak m aka akan mengiri lebih darisetengah mdari mreka yang sebaliknya merasa puas dengna merek itu. Atau apakah pelangagn begitu angkuh sehingga gerak badnan pemasaran hanya merkea pandang sebagai bisnis berulang --- bahkan meskipun merka sangat terpuaskan --- apakah hanya sampai situ? Jawabannya ialah, tak berpengaruh apapun.
Untuk membuat, memelihara, mempertahankan, memperkuat loyalitas merek, perilaku pembelian sikap berikut ini harus diperkuat. Penguatan merek-setia perilaku adalah, tahun-dalam, berlangsung tahun keluar tanggung jawab. Pelanggan-loyalitas penelitian menguatkan pentingnya peran penguatan iklan bahwa pandangan tradisional iklan telah diabaikan. Lebih khusus, penelitian ini mengungkapkan bagaimana pandangan ini adalah sesat dalam kasus keterlibatan rendah kategori dan bagaimana sehingga menyesatkan dalam kasus keterlibatan tinggi kategori.
Manfaat dari wawasan seperti-apakah Pemasaran hubungan intuitif atau kontra-intuitif-Pelanggan mendamaikan teori pemasaran dan realitas pemasaran. Melakukan hal itu, bagaimanapun, mensyaratkan bahwa pemasar tidak hanya menghargai pentingnya memenangkan loyalitas pelanggan tetapi juga memperkuat melalui loop loyalitas yang tradisional (dan usang) model pemasaran kekurangan.
Pemasar menghargai pentingnya besar menciptakan dan memperkuat loyalitas merek. Mereka menghormati dan menghargai hubungan merek dengan loyalis. Ford Mustang mengggunakan anggota Club untuk benar-benar membantu dalam mendesain ulang Mustang baru yang diluncurkan pada tahun 1994. Kemudian mereka meminta para anggota yang sama untuk membantu berpartisipasi dalam peluncuran merek. (23)
CRM berlaku untuk merek-merek baru, juga. Bagaimana Anda menciptakan sebuah merek dari awal set panggung untuk membangun loyalitas di masa depan. Menarik pelanggan baru berdasarkan kesepakatan dan berharap pelanggan yang setia kesepakatan tidak merek setia. Saturnus meluncurkan merek mereka dengan kebijakan harga "tawar-menawar tidak". Iklan mereka berfokus pada membangun dan memperkuat ekuitas merek dari awal (24) acara promosi mereka serta iklan mereka dirancang untuk menciptakan dan memperkuat ikatan abadi merek dengan pelanggan mereka.. Sears, JC Penney, dan Nieman Marcus memiliki diskon khusus dan layanan yang ditujukan untuk pembeli sering (25) McDonald adalah memusatkan perhatian pemasaran pada SHU ini (super-berat pengguna) yang makan di McDonald rata-rata tiga sampai lima kali per minggu dan. Menyumbang untuk 77 persen dari penjualan. (26)

V. Mendapatkan Loyalitas agar menjadi siklus berputar terus
Pemasar di seluruh dunia mengakui bahwa kualitas adalah penting untuk kesuksesan merek. Namun, pemasar hanya mulai menghargai bahwa pemasaran mempengaruhi persepsi kualitas. Sebuah merek lebih dari kualitas produk yang berkualitas. Sebuah hubungan merek kualitas lebih dari sekedar hasil kinerja produk dan layanan. Sebuah merek yang berkualitas adalah produk yang berkualitas dan / atau jasa dipasarkan secara kualitas.
Iklan membantu untuk membangun harapan kualitas. Iklan memperkuat pengalaman berkualitas. Iklan membantu untuk memperkuat keyakinan kualitas yang mengikuti pengalaman. Bradley Gale, dalam bukunya, Managing Nilai Pelanggan, laporan pada beberapa penelitian pada PIMS terkenal (Laba Dampak Strategi Pemasaran) database. Dia menyatakan, "Kami telah menunjukkan bahwa iklan biasanya meningkatkan kualitas dirasakan relatif dan, dengan demikian, profitabilitas meningkat. " (27) Max Blackston, juga memeriksa data PIMS, melaporkan bahwa ada hubungan positif yang signifikan antara pengeluaran iklan dan produk kualitas peringkat. Dia menunjukkan bahwa bisnis dengan iklan-untuk-penjualan rasio melebihi pesaing yang lebih tinggi menerima peringkat kualitas relatif. (28)
Praktisi CRM benar-benar menata kembali upaya pemasaran mereka di sekitar loop loop-loyalitas umpan balik yang memperkuat hubungan mereka dengan pelanggan dengan hati-hati ditargetkan. Dengan demikian, komunikasi pemasaran yang berubah dari ledakan satu arah menjadi dua arah diskusi. Mengutip Joel Rubinson, petugas kepala penelitian dari The NPD Group, loyalitas merek adalah "DNA pemasaran. " (29) mengungkap banyak misteri ini DNA metaforis mengharuskan pemasar untuk pelanggan segmen oleh sifat loyalitas mereka. Tidak seperti konsumen-perilaku model yang memiliki pemasar sesat sejak tahun 1950, Hubungan pelanggan Pemasar membedakan antara pelanggan yang biasa mengkhianati merek kategori dan merek mereka yang setia. Hanya kemudian mereka bisa yakin memperkuat hubungan dengan pelanggan dengan cara yang memunculkan hanya sikap yang benar dari hanya kelompok-kelompok pelanggan yang tepat.
Menurut Allan Baldinger, Wakil Presiden dari The NPD Group, dalam "Data Scanner dan Strategi, sebuah makalah penelitian," Loyalitas drive pangsa pasar. "Pemeriksaan ini data pemindai juga menunjuk peran loyalitas memainkan dalam membantu merek tetap elastis terhadap fluktuasi harga. Sebagai Baldinger katakan, "Seorang pelanggan setia, semua sederajat, akan cenderung untuk beralih pergi ke pesaing Anda berdasarkan daya tarik harga pesaing Anda. " Data pergi untuk mengungkapkan bahwa pelanggan setia bersedia membayar lebih untuk merek Anda. Studi ini menunjukkan bahwa pelanggan lebih setia adalah lebih tinggi harga rata-rata mereka akan membayar merek Anda lebih baik (30).
Josh McQueen, Perusahaan Leo Burnett, juga telah mempelajari keuntungan dari loyalitas merek. McQueen menyimpulkan bahwa kelompok yang lebih setia membayar harga yang relatif lebih tinggi, dibandingkan kelompok yang kurang setia. (31) Menciptakan pelanggan setia terhadap merek dan memindahkan mereka menaiki tangga kesetiaan ialazha elemen kunci dalam bisnisyang "lebih dipengaruhi oleh harga relatif dankeberhasilan transaksi jangka pendek untuk Meningkatkan loyalitas merek sehingga mendorong profitabilitas bisnis.
Jadi sebenanrya lebih mudah. Bagian yang sulit adalah implementasi. Sebagaimana Reichheld katakana dalam Manajemen Berbasis Loyalty: "Menciptakan sistem berbasis loyalitas di setiap perusahaan membutuhkan perubahan radikal dari pemikiran bisnis tradisional. Ini menempatkan menciptakan nilai pelanggan-bukan memaksimalkan keuntungan dan nilai pemegang pangsa -di pusat strategi bisnis, dan tuntutan perubahan yang signifikan dalam praktek bisnis "Dia melanjutkan dengan mengatakan bahwa,". Sementara eksekutif senior mungkin gentar dengan waktu dan investasi yang dibutuhkan untuk mengatur kembali seluruh sistem bisnis untuk mendapatkan retensi tinggi, mereka mungkin tidak memiliki alternatif. Loyalitas pelanggan tampaknya satu-satunya cara untuk mencapai keuntungan tnggi secara berkelanjutan "(32).

VI. Mengukur Loyalitas
Sama seperti pelanggan yang tak semua diciptakan sama, begitu pula dengan pangsa pasar - bahkan tidak sama. Perhatikan, misalnya, kasus berikut, masing-masing dengan pangsa 15 persen. Sebuah merek akan berbagi dengan menginduksi populasi seluruh pengguna untuk membeli produk 15 persen dari waktu. Pada ujung yang lain, Merek B mendapatkan pangsa dengan menginduksi 15 persen dari populasi pengguna untuk membeli produk sepanjang waktu saja dengan meninggalkan sisa penduduk ke merek lain. Basis pelanggan yang sempit namun sangat setia seluruhnya terdiri dari penggemar merek. Merek C merupakan kompromi yang sempurna: setengah dari penduduk membeli produk 30 persen dari waktu dan setengah lainnya tidak pernah melakukan. Masing-masing tiga merek memiliki pangsa yang sama dari 15 persen, tetapi mereka akan memiliki profitabilitas yang tidak setara.
Pemasar yang memulai eksplorasi tersebut dengan cepat mempelajari aturan kuno 20/80 (20 persen dari pelanggan yang membeli 80 persen dari penjualan) sunguuh benar benar tak memadai. Nampaknya umum bagi pemasar untuk menentukan pelanggan terbesar mereka sebagai pelanggan terbaik mereka. Hal ini tidak selalu berjalan di lapangan
Kita juga harus mempertimbangkan loyalitas merek. Menurut sebuah studi oleh Layanan Informasi MRCu, disajikan oleh Chief Executive David nya Learner, identifikasi pengguna berat merek tidak cukup. Bahkan tidak menutup ketika, dalam kasus demi kasus, kategori demi kategori, pangsa penjualan luar biasa dapat ditelusuri ke bagian kecil dari pengguna berat setia.
Berikut adalah beberapa contoh: Untuk satu merek, MRCu menemukan bahwa 5,8 persen pengguna menyumbang 77,5 persen dari volume. Untuk yang lain, 9,8 persen pengguna menyumbang 75,1 persen dari volume. Dan dalam membeli ketiga dengan tidak ada kasus berarti yang unik, kurang dari 1 persen pengguna menyumbang 53,1 persen dari volume. Hal ini tidak cukup untuk mengetahui siapa pengguna berat yang sesunguhnya Inti dari profitabilitas merek ialah bertumpu pada pelanggan inti, pengguna berat setia terhadap merek. (33)
Empat Pilar CRM
berikut ini adalah Empat Pilar Pemasaran Hubungan Pelanggan: Mengetahui bagaimana mengidentifikasi, menarik, mempertahankan dan memperkuat loyalitas merek adalah penting dalam strategi pemasaran baru. William Moran, dalam sebuah makalah pada loyalitas merek dan kinerja periklanan menyimpulkan bahwa, "Loyalitas adalah bahan utama dari ekuitas merek dan profitabilitas pemasaran masa depan merek. " Dia juga menunjukkan bahwa, "pelanggan inti Anda yang Anda target utama. " Selanjutnya, sementara iklan non-dapat mengubah sikap pengguna, "adalah tugas yang paling penting dari iklan untuk menegaskan dan memperkuat keyakinan intinya pelanggan yang ada tentang merek. Non-pengguna akan tergoda lebih dengan insentif harga daripada oleh iklan. Kemudian, pengalaman merek tersebut sendiri akan menjadi paling efektif sikap-changer untuk mereka. Setelah itu, adalah tugas iklan untuk mengartikulasikan bagi mereka alasan mengapa mereka menemukan merek yang menarik. "Akhirnya, ia menyimpulkan bahwa," Tugas dari iklan untuk membangun dan mengeras inti "(34).
Pengamatan seperti selalu menggembleng pemasar, serta mereka harus, untuk menentukan Nilai Dari Nasabah (VOAC). Memang, jika jantung CRM adalah loyalitas pelanggan, maka otaknya ialah VOAC. Campbell Soup Co belajar banyak dari studi beberapa tahun lalu bahwa efisiensi pemasaran-pengeluaran dievaluasi, faktor limbah diidentifikasi dan memberikan label harga pada konsumen yang paling berharga. Meskipun bagian dari studi ini tetap eksklusif, Kathleen McDonnell, mantan Presiden beku-kelompok makanan Campbell, berbagi hasil satu merek.
Penelitian ini dimulai dengan menggunakan data scanner Campbell untuk membagi pembeli menjadi empat kelompok konsumen: paling menguntungkan, menguntungkan, terbatas dan menghindari. Dengan demikian, perusahaan belajar bahwa hanya 4 persen dari pengguna merek jatuh ke dalam kelompok yang paling menguntungkan, yang pada gilirannya menyumbang hanya 15 persen dari volume penjualan. Tidak peduli, untuk kelompok juga belajar Campbell yang paling menguntungkan disampaikan tiga kali keuntungan dari kelompok impas batas. Kelompok kedua yang paling menguntungkan menyumbang lain 6 persen dari total pengguna dan hanya 9 persen dari volume.
Itu berarti semua keuntungan merek berasal dari hanya 10 persen basis pelanggannya. Pada ekstrem yang lain, 65 persen pengguna merek jatuh ke dalam kelompok yang tidak menguntungkan dan menghindari menyumbang 51 persen dari volume penjualan. Kelompok ini lebih dari hidup sampai nama dengan kembali hanya 38 sen dari setiap dolar dihabiskan pemasaran untuk menjangkau mereka. "Penelitian menjadi satu merek tertentu menunjukkan bahwa selama dua tahun terakhir, 60 persen dari dolar pemasaran kami terbuang. Begitu pula 63 persen dari pengeluaran promosi perdagangan dan 95 persen dari belanja iklan dan media. hal itu berarti bahwa dari anggaran pemasaran $ 33. 000. 000, lebih dari $ 20 juta akan telah lebih baik terpakai "(35).
McDonnell kemudian diuraikan pada hasil pada lokakarya Advertising Research Foundation: "Pada EBIT {laba sebelum minat dan pajak] dasar rumah tangga per, (kelompok yang paling menguntungkan) menghitung kembali $ 3,38 atas investasi pemasaran dibandingkan hanya $ 1,00 untuk kelompok garis batas. Selanjutnya, kelompok yang paling menguntungkan cenderung membayar lebih untuk produk Anda, membeli lebih jarang dan sangat positif melepas merek Anda... Kelompok yang paling menguntungkan (juga) yang paling rentan terhadap iklan dan promosi konsumen, khususnya pembelian disertai insentif. Perdagangan promosi, atau transaksi insentif, tidak efektif dengan kelompok ini karena Anda hanya mensubsidi pembelian direncanakan mereka. "(36)

VII. Mendapatkan campuran yang tepat
Kami tidak bermaksud bahwa iklan dan promosi harus berselisih. Sehingga perlu menggarisbawahi pentingnya menjaga keduanya secara harmonis, tidak bertentangan. Penelitian awal oleh Bob Prentice sepanjang tahun 1980 menunjukkan perlu keduanya berada dalam keseimbangan yang tepat.
"Saya telah mengelompokkan pengeluaran dalam periklanan tradisional versus promosi," kata Prentice, menambahkan bahwa determinan ini dibentuk oleh klasifikasi yang salah pada apakah pilihan media menghasilkan manfaat atau tidak. "Tapi promosi tertentu yang bekerja seperti iklan, jika dilaksanakan dengan baik, juga dapat menanamkan ide tentang atribut yang unik pada merek... tetapi hanya jika pesan iklan yang unik merek adalah efektif disampaikan dengan sampel harga kupon.
"inilah perbedaannya," lanjut Prentice. Oleh karena itu konsep Consumer Franchise Building (CFB) menjadi rahasia kinerja merek. "Saya memutuskan untuk mengklasifikasikan kegiatan pemasaran menghasilkan keuntungan unik merek atau menanamkan dalam benak konsumen atau hanya menawarkan insentif non-unik (misalnya potongan harga)," jelasnya.
Jadi intinya ialah, dalam dunia Prentice, semua kegiatan pemasaran dianggap baik CFB (Consumer Franchise Building) atau non-CFB. Beiklan dan memilih promosi berperan terhadap yang pertama; pemberian kupon, kendaraan multi-merek, termasuk kartu bebas parkir, serta undian dan insentif luar lain terakhir. Perbedaan ini memungkinkan Prentice untuk menghitung apa yang disebut Rasio CFB: persentase pengeluaran CFB untuk total CFB dan non CFB. Dia kemudian memeriksa kinerja keuntungan 10-tahun lebih dari 20 merek barang-barang kemasan, yang mengungkapkan, sampai tingkat yang mengejutkan, "hubungan umum yang sama. "
Ketika Rasio CFB merek jatuh di bawah 50 sampai 55 persen, "katanya, mengacu pada contoh-contoh bila kurang dari setengah dari anggaran pemasaran merek pergi ke arah gedung franchise," keuntungan hampir selalu menurun, baik langsung atau dalam waktu dua tahun. "
Prentice tidak bisa membantu memperluas penelitian ke daerah-daerah lain selain barang dalam kemasan, di mana, dengan kualifikasi sederhana, ia menemukan " hubungan umum yang sama "selama 45 sejarah kasus. Kualifikasi adalah bahwa dalam "beberapa komoditas-jenis kategori, dengan sedikit diferensiasi merek dan berat perdagangan-dan harga-berurusan," terkadang "keuntungan tidak mulai drop sampai Rasio CFB turun di bawah 30 hingga 35 persen. "
Kesimpulan secara keseluruhan, bagaimanapun : ". Rasio CFB tampaknya agak berbeda menurut kategori produk, tetapi ada titik bahaya" di semua 65 merek-merek Prentice, kita mengamati suatu "titik bahaya" rata-rata di kisaran 40 sampai 45 persen. Prentice menurunkan apa yang dia sebut sebagai Formula Waralaba CFB setelah penalaran bahwa pengeluaran CFB, seperti kampanye iklan, harus menetap selama empat tahun, sementara pengeluaran non-CFB berfungsi sebagai insentif penjualan langsung dengan efek yang berlangsung sedikit. Sedangkan pada permukaan perhitungan ini mungkin tampak seperti penyederhanaan yang berlebihan, konsep CFB terbukti sebagai prediksi yang instruktif.
Sebuah analisis statistik dari 45 sejarah kasus, rata-rata setiap delapan tahun, mengungkapkan bahwa ada 80-96 persen korelasi antara pangsa CFB dan non-CFB pengeluaran dan pangsa pasar yang sebenarnya. (37)
Anda mendapatkan apa yang telah anda bayar
Beberapa studi penting mengatasi masalah kritis alokasi sumber daya pasar. Pertama mari kita lihat hubungan antara bobot iklan dan hasil bisnis. Max Blackston melaporkan bahwa ada hubungan positif antara iklan dan pangsa pasar. Bisnis dengan iklan-untuk-penjualan rasio lebih tinggi dari kompetisi mereka mencapai rata-rata pangsa 28 persen lebih tinggi daripada pesaing mereka. Selain itu, ada korelasi positif antara iklan dan profitabilitas. “merek dengan rasio yang lebih tinggi versus yang didapatkan akan memberikan tingkat return 45 persen leibh tinggi daripada yang competitor. " Dan, yang dengan rasio lebih rendah akan mendapatkan return yang 22 persen lebih rendah. “(38) kesimpulan tersebut sungguh jelas. Anda akan mendapatkan apa yang telah anda bayarkan.
menyusun bauran pemasaran yang tepat. Berapa banyak yang Anda belanjakan sungguh penting. Seberapa banyak Anda mengalokasikan anggaran juga penting. Kembali ke penelitian Bradley Gale tentang data PIMS, ia menyatakan bahwa hasil jangka panjang promosi mungkin terjadinya penurunan profitabilitas. "Kami menemukan bahwa pengembalian rata-rata atas investasi untuk bisnis berorientasi promosi (dengan sekitar dua-pertiga dari iklan itu untuk anggaran promosi ) 18,1 persen. ROI rata-rata untuk membagi iklan dan anggaran promosi mencapai 27,3 persen. Dan, rata-rata untuk bisnis iklan berorientasi (dengan sekitar dua-pertiga dari anggaran yang dialokasikan untuk iklan) mencapai 30,5 persen. (39)
Alexander Biel menyatakan, dalam presentasi di depan Yayasan Advertising Research, jelas bahwa ada hubungan positif antara penekanan pada investasi dalam iklan dan profitabilitas. Usaha-usaha yang mengalokasikan sebagian besar anggaran mereka untuk promosi cenderung memiliki margin keuntungan lebih rendah. "(40)
Larry Light telah mengkonfirmasi pola yang sama dalam penelitian lebih lanjut. Ia juga menemukan korelasi antara alokasi sumber daya pasar dan peringkat pasar. Ia menemukan bahwa jika seorang pemasar iklan rasio (Adv. / (Adv. + Promo. ) Turun di bawah 40 persen, maka pemasar dapat berharap untuk menjadi pengikut dan mencapai keuntungan yang terkait dengan pengikut daripada pemimpin. Bertidaklah seperti pengikut ; mengharapkan hasil dari pengikut membutuhkan anggaran untuk menjadi pemimpin pasar. Dibutuhkan anggaran besar untuk tetap menjadi pemimpin yang menguntungkan (41)...

VIII. Meluruskan Kesalahan Pemasaran
Pelanggan adalah bos kami. Pemasar telah mengucapkan sentimen ini sejak Perang Dunia II, tetapi apakah hal itu memang benar? Tentu saja tidak, di usia pemasaran massal, ketika produksi missal mengumpankan merek massal ke khalayak massa dicapai oleh media massa. Selama hampir dua dekade setelah perang, pelanggan memang begitu penting, tapi secara homogen perusahaan perlu mengubah pandangan itu. Mereka akan tetap tak terlihat sejalan dengan individu dan permintaan kolektif mereka untuk barang dan jasa, didorong oleh keuntungan pendapatan discretionary, melebihi apa pun yang pemasar bisa memasoknya.
Dalam jaman pemasaran bertarget, pelanggan diasumsikan lebih banyak rasa hormat, tetapi sama sekali tidak dapat disebut sebagai sasaran. Mereka yang berkelompok bukannya ditangani secara massal, dimana pangsa tertentu dari masing-masing ditentukan oleh demografi (misalnya, perempuan, 18-ke-34) atau sebagai subjektif sebagai psikografis (emulator, pejuang, pemenang beprestsi atau experiencers). Hal ini mengarahkan untuk produk khusus, media terfragmentasi dan pesan komersial disesuaikan. Tapi dengan cara tidak melakukan kustomisasi yang menyerupai kustomisasi bahwa pelanggan benar-benar layak.
Usia pemasaran global, yang berlaku sampai hari ini, cukup menggabungkan ekonomi massa dengan fokus segmen. hal itu sungguh menjanjikan manfaat dari derek tampaknya bertentangan dunia-pemasaran massal dan pemasaran yang ditargetkan. Tapi, dengan semua perkembangan dalam pemikiran pemasaran, penjualan sering naik tanpa meningkatkan keuntungan yang sepadan. Mengapa?
Pemasaran hubungan pelanggan memegang kuncinya! CRM mengatakan penjualan bukanlah tujuan. Dengan bertahan, pertumbuhan yang menguntungkan adalah tujuan. Tugas pemasaran tidak berakhir dengan penjualan. Penjualan adalah awal dari kesempatan untuk mengubah pembeli biasa menjadi loyalis. Pemsaran masa kini telah memasuki tahap kesetian merek, karena pemasaran memerlukan hubngan pelanggan untuk terus menghasilkan pertumbuhan menguntungkan yang tahan lama.
Bahkan yang paling penting bagi pemasar massa ialah dengan mengindahkan panggilan. Durk Jager, Presiden Procter & Gamble dan CEO, menjelaskan bahwa jaman periklanan telah dipertanyakan dimana obsesi media dengan EDLP (setiap hari harga rendah) sungguh telah melenceng. "Inilah penggunaan yang berbeda dari harga," tegasnya. "Kami mengambil uang konsumen sambil melakukan penurunan harga, fitur yang besar, setengah harga penjualan yang menarik bagi orang-orang yang tidak memiliki kecenderungan untuk setia. Motivasi mereka untuk membeli merek adalah untuk memiliki pengurangan harga atau kupon. "(42)
 Meskipun P & G mencantumkan harga, diambil secara kumulatif, turun setara sebesar $ 1,6 miliar pada saat wawancara, Jager mencatat bahwa $ 1,2 miliar jumlah yang "berasal dari unsur-unsur seperti harga lainnya kupon, tunjangan, pengembalian dana. Anda dapat mengarahkan uang untuk basis pengguna setia dan penghargaan mereka atas kesetiaan mereka, "lanjutnya. "Pada dasarnya, Anda mengambil uang dari orang-orang yang tidak setia. Pergeseran yang adalah masalah mendasar dari harga nilai yang berkaitan dengan konsumen. Inilah faktor pembangunan kesetiaan.”(43)
Tapi hal tersebut hanya untuk starter. CRM ternyata jauh lebih baik, harga lebih cerdas, dan adil. Hal ini mengubah apa yang pemasar lakukan, tidak meningkatkan apa yang mereka lakukan. Inilah cara baru melakukan bisnis, bukan hanya cara baru pemasaran. Ini bukan bisnis seperti biasa tapi bisnis tidak seperti biasa. Hubungan pelanggan Pemasar tidak hanya dibangun berdasar fakta ini, tapi sudah bertindak di atasnya. Setiap aspek dari sebuah organisasi harus dipertimbangkan kembali, bahkan mereorganisasi-proses yang, Jager P & G telah ketahui dengan, meskipun menyakitkan tapi sungguh produktif.
 “Saya akan berikan anda nasehat : perubahan terhadap manajemen kategori – ditemukan berdampak pada perusahan keseluruhan,dan fokusnya pada kategori bisnis. Perubahan yang kita buat dalam struktur angkatan penjualan – telah bergerak dari orientasi geografik ke orientasi pelaggan. Itulah perubahan yang paling besar. Perubhan dalam resturkturisasi peusahan kita/ perubahan dalam penentuan harga dan promosi menjadi jenis perubahan yang tak pernah terjadi --- jeni perubahan kita kita akan lakukan untuk mendapatkan kesetian pelanggan dan memerkuat merek kita. Tak pernah ada perubahan sebesar ini. "(44).
Dengan kata lain, kebijakan branding telah menjadi kebijakan bisnis. Dibalik semua perubahan adalah kesadaran bahwa menciptakan, memelihara dan memperkuat loyalitas merek sebagai satu-satunya cara untuk memastikan pertumbuhan yang menguntungkan. Itulah prinsip dari CRM. Itulah sebabnya pemasaran Gelombang baru menjadi gelombang yang paling penting. Inilah gelombang pertama di mana pemasaran tidak hanya fokus pada kesadaran atau sikap sebagai tujuan, namun bertahan pada pertumbuhan menguntungkan. Mengetahui, melayani dan memanjakan pelanggan satu yang terbaik tidak ada konflik lagi dengan pelebaran pertumbuhan yang menguntungkan sebagai tujuan. flyer, pengunjung, pembeli, program adalah fakta biasa dalam kehidupan CRM. Pemasar Merek tahu bahwa lebih baik untuk menghargai loyalitas merek dari untuk mengeksploitasi loyalitas merek sementara mengalihkan sumber daya dalam mencoba untuk menarik yang lain. Mengetahui, melayani dan memanjakan pelanggan setia seseorang adalah cara terbaik untuk melayani konsumen dan itulah cara terbaik untuk melayani para pemegang pangsa.
Pada Model Pemasaran Hubungan pelanggan, tidak seperti pendahulunya, mengarahkan pemasar dan pelanggan mereka ke dalam dialog yang saling menguntungkan. Pemasar mengusulkan; pelanggan yang menentukan. Dan hal itu lebih dari kebetulan yang terakhir selalu menjadi hak istimewa pelanggan.

IX. Dasar-dasar Dari Hubungan pelanggan
Pemasaran
Membangun loyalitas merek adalah satu-satunya dasar untuk bertahan, pertumbuhan yang menguntungkan.
Pemasaran hubungan pelanggan memiliki banyak implikasi untuk perencanaan pasar, pelatihan karyawan, periklanan, promosi, humas, pemasaran langsung, desain paket, dan sebagainya. Pemasaran hubungan pelanggan mengharuskan kita untuk memfokuskan kembali perhatian kita pada nilai ekonomi merek. CRM menuntut agar kita mempertimbangkan harga eksploitasi merek versus manfaat membangun merek. Tujuannya Hubungan pelanggan Pemasar adalah untuk menang dan mempertahankan pelanggan setia. Membangun merek yang bertahan, menguntungkan, berkembang adalah tentang menciptakan, memelihara, mempertahankan dan memperkuat hubungan kesetiaan merek. Penaklukan, akuisisi, dan mencoba adalah penting untuk pertumbuhan. Tapi, ketika studi menunjukkan bahwa biaya 4-6 kali lipat untuk mendapatkan pelanggan baru seperti halnya untuk mempertahankan pelanggan setia, membuat kita harus fokus pada imperatif pemasaran baru. Kita harus membangun loyalitas merek.
Tujuannya tidak hanya untuk menarik pelanggan. Inilah untuk menarik dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Para pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang paling menguntungkan, namun fokusnya adalah masih sering hanya pada menarik pelanggan baru. Berfokus pada akuisisi pelanggan tanpa membayar perhatian yang cukup untuk memperkuat loyalitas pelanggan adalah salah satu cara untuk meningkatkan penjualan, tetapi tidak cara untuk meningkatkan penjualan menguntungkan. Pemasar Loyalitas Merek tahu bahwa tujuan sebenarnya harus untuk meningkatkan volume penjualan dan nilai merek pada saat yang sama.
Sulit? Ya. Mustahil? Nomor Berikut adalah beberapa langkah dasar.
1. Menolak Visi-Saluran/ Funnel-Vision
Pandangan yang paling banyak diterima tentang bagaimana pemasaran bekerja adalah kadang-kadang disebut sebagai model AIDA. AIDA adalah singkatan Kesadaran-minat-Aksi-keinginan. Pandangan AIDA tentang bagaimana iklan bekerja ialah iklan membangun kesadaran, menghasilkan minat, menciptakan keinginan, yang mengarah ke tindakan.
 Penelitian menunjukkan bahwa model seperti ini bekerja, terbaik, hanya di sebagian kecil kasus. pandangan pemasaran ini telah kadaluarsa dan menyesatkan.
Pandangan CRM baru mengakui pentingnya penguatan. Interaksi konstan antara penggunaan merek dan pemasaran membantu untuk memperkuat sikap yang mengarah ke loyalitas merek meningkat. Pemasaran yang terjadi setelah penjualan setidaknya sama pentingnya dengan bekerja pemasaran adalah memiliki efek dramatis pada bagaimana kita merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi program pemasaran.
Buat agar pelanggan setia Anda menjadi tetap setia. Untuk Pemasar hubungan pelanggan, penjualan bukanlah tujuan akhir dari pemasaran. Penjualan adalah awal dari kesempatan untuk membangun loyalitas merek. Inilah awal dari kesempatan untuk mengkonversi pembeli merek menjadi loyalis merek.
2. Mengetahui nilai pelanggan Anda
Tahu nilai usaha pemasaran Anda dalam menarik dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam beberapa kasus, upaya pemasaran menghukum loyalitas bukan memperkuat loyalitas.
Melihat pengguna berat tidak cukup. Dalam kategori demi kategori, bagian kecil dari pengguna berat setia account untuk pangsa luar biasa keuntungan merek. Siapakah anggota inti kritis ini? Tahu nilai terbaik Anda prospek dan pelanggan. Tahu nilai loyalitas pelanggan.
Anda membangun basis pelanggan setia dengan mengidentifikasi, menarik, memelihara, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang tepat. Apakah Anda tahu siapa pelanggan yang paling berharga dan / atau prospek adalah untuk merek Anda? Apakah Anda tahu efek dan efisiensi kegiatan pemasaran kita? Apakah Anda tahu bagaimana mengidentifikasi loyalis? Apakah Anda tahu bagaimana untuk menarik, mencapai dan membujuk prospek dan pelanggan yang paling berharga? Apakah Anda tahu apa yang harus dikatakan dan bagaimana mencapai setiap jenis loyalis? Apakah Anda tahu media mana rencana yang terbaik bagi masing-masing kelompok loyalitas?
Apakah Anda tahu bagaimana upaya pemasaran Anda bergerak pelanggan sepanjang Tangga Kesetiaan? Penggemar / penginjil akan membayar secara signifikan lebih dari loyalis kategori. Seorang pelanggan setia dapat sembilan kali sebagai menguntungkan sebagai pelanggan setia. Bukti menunjukkan bahwa peningkatan kecil dalam loyalitas merek dapat menghasilkan peningkatan besar dalam profitabilitas merek.
Tahu nilai usaha pemasaran Anda dalam menarik dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam beberapa kasus, upaya pemasaran loyalitas merek mencegah daripada memperkuat loyalitas.
3. Dapatkan bauran pemasaran yang tepat
Berapa banyak Anda membelanjakannya memmang sungguh penting, tapi bagaimana Anda mengalokasikan apa yang Anda belanjakan juga tak kalah penting juga. Iklan dan promosi harus bekerja secara harmoni, tidak bertentangan. Kuncinya adalah untuk mendapatkan keseimbangan yang tepat.
Penelitian menunjukkan bahwa ada " titik bahaya," titik luar yang terlalu banyak dari bauran pemasaran yang dihabiskan untuk promosi harga bukan pada merek-loyalitas-kegiatan pembangunan.
Pertempuran antara iklan dan promosi ialah perdebatan palsu. Anda memerlukan keduanya untuk pertumbuhan yang menguntungkan. Namun, bauran juga penting. Mengalokasikan terlalu banyak bauran pemasaran untuk promosi harga dapat membangun penjualan sementara menjatuhkan loyalitas merek.
Iklan berperan penting dalam membangun loyalitas merek. Sebagai contoh, satu studi menunjukkan bahwa dua-pertiga dari efek iklan yang berhasil adalah untuk meningkatkan loyalitas merek. Penelitian lain menunjukkan bahwa lebih dari setengah nilai iklan adalah untuk memperkuat loyalitas merek. Peran iklan dalam loyalitas membangun merek sangat penting bagi keberhasilan pemasaran. Namun, inilah sebagian besar masih tidak dihargai dan sering diabaikan.
4. Hindari menghukum loyalis dan berikan manfaat baru kepada disloyalis
Apakah Anda tahu jika usaha pemasaran Anda menguntungkan atau menghukum loyalitas merek? Merek-pelanggan setia memerlukan dukungan, juga. Ada beberapa yang percaya loyalitas yang sangat tahan lama memiliki pelanggan yang selalu loyalis. Ini menyesatkan. Dibutuhkan upaya pemasaran terus menerus untuk membangun loyalitas merek, hal itu membutuhkan usaha pemasaran untuk mempertahankan loyalitas merek. Perusahaan yang memiliki merek yang kuat, percaya bahwa loyalitas merek tidak membutuhkan dukungan pemasaran dalam sebuah kejutan pemasaran. Loyalitas merek harus terus dijaga agar berharga dan dihindarkan dari kerapuhan. Keterampilan menjaga loyalitas merek harus terus berlangsung dalam proses tahuunan. Perlemah loyalitas merek dan keuntungan Anda akan terkikis.
Pemasar Hubungan Pelanggan menghargai pentingnya menarik pelanggan baru. Anda perlu pelanggan baru untuk tumbuh. Tapi, menciptakan dan membangun loyalitas merek adalah sebuah keharusan untuk bertahan, karena menguntungkan pertumbuhan. Jangan sampai pelanggan loyalis Anda menghilang. Khawatir tentang hubungan yang Anda tidak miliki, daripada memperkuat hubungan merek berharga Anda miliki, adalah mismarketing, bukan CRM.
5. Jual pada kualitas, bukan pada harga
Lebih-tekankan pada harga, baik dalam sebuah kendaraan promosi atau iklan promosi, menghancurkan loyalitas merek tidak membangun itu. Jual pada kualitas, bukan pada harga. Jika penekanan utama dari pesan pemasaran ialah harga, baik dalam sebuah kendaraan promosi atau iklan harga, maka loyalitas merek haruslah dieksploitasi tidak ditingkatkan. Fokus utama dari pesan merek Anda harus bagaimana khusus Anda, bukan pada betapa murah Anda. Apakah dalam iklan atau promosi, tujuan harus menjual kualitas khas merek.
6. Mengukur apa yang penting
Orang-orang mengelola apa yang diukur. Mengukur baik volume penjualan dan nilai merek. Mengukur dan memantau perubahan dalam loyalitas merek. Melakukan penelitian kuantitatif. Ingat bahwa perilaku repeat tidak sama dengan loyalitas. Mengulangi perilaku dapat dibeli melalui suap. Loyalitas harus diperoleh dari waktu ke waktu. Kepuasan pelanggan adalah tidak sama dengan loyalitas, meskipun kepuasan pelanggan diperlukan untuk loyalitas. Semua peningkatan penjualan tidak diciptakan sama. Jangan meningkatkan penjualan dengan mengorbankan loyalitas merek. Anda harus selalu bertujuan untuk menciptakan, mempertahankan, memperkuat dan meningkatkan loyalitas merek. Hal ini dimungkinkan untuk meningkatkan penjualan dengan mengorbankan merek. Hubungan pelanggan Pemasar menyadari pentingnya volume. Tapi mereka juga mengakui bahwa kenaikan penjualan dapat disertai dengan penurunan keuntungan. Anda perlu volume penjualan untuk menjadi pemimpin pasar. Anda perlu loyalitas merek untuk menjadi pemimpin pasar yang menguntungkan.
7. Mengakui dan memberi penghargaan Pemasaran Hubungan Pelanggan
Hubungan pelanggan Pemasar memahami bahwa tujuannya adalah untuk membangun volume penjualan dan nilai merek secara bersamaan. Memang sulit. Tapi itulah satu-satunya cara untuk memastikan abadi, pertumbuhan yang menguntungkan. Bertahan, pertumbuhan yang menguntungkan harus diperoleh dengan membangun nilai merek serta volume. Hal ini tidak mudah untuk meningkatkan volume dan loyalitas merek secara bersamaan. Pemasar harus mengakui dan menghadiahi mereka yang cukup pintar dan cukup efektif untuk meningkatkan pangsa pasar dan loyalitas merek, baik pada waktu yang sama. Beberapa pemasar termasuk langkah-langkah kekuatan merek dalam pengakuan internal mereka dan sistem penghargaan.
8. Melakukan branding kebijakan kebijakan bisnis Anda
Pemasaran hubungan pelanggan akan memerlukan keberangkatan radikal dalam kebijakan dan praktik bisnis. Pelanggan Pemasaran hubungan tidak hanya untuk besar, merek-merek mapan atau hanya untuk perusahaan besar. Ini juga merupakan konsep penting untuk merek kecil dan merek baru. Hal ini terutama penting untuk merek baru di mana loyalitas merek masih perlu dipupuk. Bagaimana Anda membuat mencoba mengatur panggung untuk loyalitas masa depan.
Mengadopsi pandangan loyalitas berbasis pemasaran merek. Tujuan pemasar merek harus menang dan mempertahankan pelanggan setia. Bangunan bertahan, merek tumbuh menguntungkan adalah tentang menciptakan, memelihara, mempertahankan dan memperkuat hubungan merek setia.
Ingat empat pilar Pemasaran Hubungan Pelanggan. Setiap rencana pemasaran harus mengandung empat elemen dasar: Bagaimana kita merencanakan untuk mengidentifikasi, mempertahankan, dan memperkuat loyalitas merek?
9. Fokus pada loyalitas merek sebagai aset
Para valuators keuangan merek memberitahu kita bahwa merek dapat bernilai miliaran dolar. "Merek adalah aset," kata mereka. Ini keliru. Yang benar adalah Loyalitas merek adalah aset! Tanpa loyalitas merek, merek memiliki nilai yang kecil. Tanpa loyalitas merek, merek adalah tulisan belaka. Dengan loyalitas merek, merek tidak hanya memiliki nilai, mereka memiliki nilai abadi.
Ada banyak definisi dari "ekuitas merek. " Dari sudut pandang pemasaran, hanya ada satu definisi yang masuk akal pemasaran. Ekuitas merek adalah nilai keuangan loyalitas merek.
Persamaan pemasaran CRM adalah sebagai berikut: loyalitas merek adalah dasar ekuitas merek yang mengarah ke keuntungan. Hal ini mudah untuk mengatakan, tetapi sulit untuk berlatih.
Pemasaran hubungan pelanggan memberikan hasil terbaik
Merek tidak memiliki siklus hidup. Pabrik dapat membakar. Mesin-mesin habis dipakai. Teknologi menjadi usang. Pendiri mati. Tapi merek dapat hidup selamanya. Sebuah merek dapat tumbuh dalam nilai dari waktu ke waktu. Tidak ada seperti hal sebagai loyalitas produk, kami tidak pernah berbicara tentang loyalitas merek dagang. Kami hanya mengacu pada loyalitas merek. Mengapa? Karena loyalitas adalah apa yang bertahan. Loyalitas merek adalah dasar untuk bertahan, pertumbuhan yang menguntungkan.
Merek tidak mati secara alami. Tetapi mereka dapat dibunuh oleh praktik pemasaran sesat. Penurunan loyalitas merek tidak terutama karena beberapa tren konsumen malang yang mendasarinya. Penurunan loyalitas merek terutama karena pengrusakan diri yang ditimbulkan dari tindakan pemasaran keliru. Sayangnya, ketika loyalitas merek menurun, begitu pula profitabilitas merek.
Pertumbuhan yang menguntungkan dan bertahan harus diperoleh dengan membangun nilai merek serta volume. Sebuah merek dapat tumbuh dalam nilai dari waktu ke waktu. Loyalitas merek adalah apa yang bertahan.
Apakah semua ini penekanan pada membayar Hubungan Pelanggan Pemasaran? Ya. Bukti-bukti yang konsisten; hal itu dramatis; jelas. Membangun loyalitas merek. Loyalitas merek adalah dasar untuk bertahan, pertumbuhan yang menguntungkan.
dengan loyalitas merek dapat naik, begitu pula sensitivitas harga dapat turun. Seperti loyalitas merek naik, biaya pemasaran turun. Seperti loyalitas merek naik, kepekaan terhadap promosi kompetitif turun. Seperti loyalitas merek naik, minat untuk mencoba produk baru dan / atau jasa dari merek juga naik.
Sebuah perubahan kecil dalam loyalitas dapat membuat perbedaan besar dalam profitabilitas. Penelitian menunjukkan bahwa 5 persen perubahan kesetiaan dapat menghasilkan 25 persen menjadi lebih dari 100 perubahan persen dalam profitabilitas. Seperti loyalitas merek naik, profitabilitas bisnis naik.
Pelanggan Pemasaran hubungan adalah semua tentang kemenangan dan menjaga loyalitas pelanggan dengan merek kita setiap hari. Inilah komitmen yang tidak pernah berakhir. Loyalitas merek tidak terjadi begitu saja. Kita harus membuatnya terjadi!
Referensi.